【PP摘录:超详细分析报告为你揭秘90后消费习惯】

2015/11/18 @ 8:01 am

中信证券策略团队秦培景、陈乐天、杨灵修、林莎、刘方五位分析师对中国90后消费主张做了深入研究。作为消费新势力的90后群体有怎样的独特性?90后在服饰、餐饮、居家、购车、旅游、购物、娱乐这七个领域有哪些消费特征?而这样的消费特征将引发怎样的市场新格局?未来的投资方向在哪里?

非常90后,消费新主张 投资要点

消费新势力崛起:总量、结构与倾向三重催化。首先,庞大的人口总量、主要劳动力的人口构成、较高的消费倾向三大特质决定了90后未来的消费潜力不容忽视。其次,显著异于其他年龄层的成长环境决定了90后是一个极为特殊的消费群体:1)生长在一个物质大爆发的年代,90后消费要求高且难取悦。2)优越的成长环境导致其储蓄意识较弱、偏好超前消费。3)身为互联网新生一代,90后的消费观念超前、热爱新鲜事物、走在消费最前端。最后,90后漫长的成长过程对消费市场的影响在持续加大。从国际经验来看:美国的50后、60后群体的成长历程带动了美国跨世纪的产业变革。对照中国,90后对消费的影响伴随其成长轨迹而递增:工作之前,90后有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭购买决策;工作之后,90后收入将快速增加,购买力持续加大;成家之后,90后超前的消费理念又进一步影响下一辈的消费偏好。

新模式:90后在“衣食住行游购娱”七个领域消费特点鲜明。细分来看,衣:高度互联网化,穿衣搭配注重个性化;食:注重特色和体验,经济实力有限偏好中低端消费;住:尽管经济压力较大,但依旧关注住房品质超过价格;行:购车注重外观更甚于质量,品牌意识强;游:向往自由,消费能力有限但热爱旅游;购:不喜盲目攀比,偏爱简单方便网络购物;娱:超强娱乐能力,乐于接受新型消费方式。总体而言,我们从这七个领域的行为特征归结出90后消费的六个共性标签,分别为:移动互联(大部分的消费以互联网为媒介)、差异化(具有展现个性的消费需求);宅生活(追求高度便捷的消费方式);有内涵(有故事的产品才能抓住90后的心);超前消费(对喜爱的事物借贷也要拥有);娱乐至上(娱乐消遣必不可少)。

新格局:四大消费特征引爆行业新需求。第一,小众消费崛起,社群时代产品的目标客户分类趋向精细化:成长于大众消费时代的90后群体消费偏好更加个性化,需要多元化产品来满足不同小群体消费偏好,这在新兴消费领域尤其明显,例如二次元喜欢哔哩哔哩、弹幕网、萝莉喜欢花千骨、琅琊榜、宅男喜欢网络游戏、lol等;第二,“懒人”消费盛行,90后追求简单、方便快捷消费方式,孵化出社区、餐饮、旅游的“懒人经济”:社区O2O把服务送到家门、餐饮O2O把饭送到嘴边;旅游O2O把行程送到眼前;第三,产品故事兴起,移动社交时代标签式营销新起点:为了满足90后对产品/企业背后的故事的期待,如今的营销方式从狂轰滥炸电视广告的传统模式脱离出来,通过移动社交平台将带有不同标签的产品故事短时间内铺陈蔓延,打造产品影响力;第四,爱花钱、不任性,消费信贷和理财产品大受追捧:90后倾向超前消费,普遍爱花钱,需要消费信贷提供资金支持;经济实力有限极具理财意识一般不任性,需要理财产品进行财富增值。

风险因素:90后兴趣多变难以捕捉、对特定领域的专注持续弱;小众消费群体分散、不易精准定位,营销成本较大;社区、餐饮与旅游O2O进入门槛偏低、竞争激烈;信贷P2P火爆,但其风控管理体系尚不完善。

投资建议:把握产品、渠道、营销、金融四条投资主线。在90后引领消费发生转变的重要拐点,在产品、渠道和营销都需要转变以适应新的消费需求,同时辅之以金融服务满足其资金需求。我们从上述四个领域梳理投资机会:1)产品:90后偏好相对小众类消费,企业批量化的产品不再具有普适性,重点关注产品能有效满足不同90后小群体需求的新兴消费领域;2)渠道:90后喜欢简单快捷的消费方式,能提供“送服务到眼前”的企业具备成长空间,重点关注可以快速进行渠道O2O融合的领域,如食品消费、社区服务以及旅游等;3)营销:90后关注产品/企业背后的故事,偏向于选择与自己的精神或个性相契合的产品,采取将产品故事通过移动社交平台大范围传播以抓住消费者兴趣点的营销策略的企业有望获得成功,建议关注专业移动社交营销公司及尝试通过移动社交平台进行营销的其他先行企业;4)金融:为保证90后有充足购买力,需要相应的金融服务予以支持,消费信贷与个人理财缺一不可。基于上述主线个股重点关注禾欣股份、奥飞动漫、游族网络、掌趣科技、三全食品、彩生活、宋城演艺、中青旅、点点客、华斯股份、昆仑万维、凯乐科技。(逻辑参见正文)

报告缘起:你是否相信一代人可以改变世界?

从其成长开始,90后就备受社会的关注。而今最大的90后已超过晚婚年龄,开始踏入社会,宣告他们已经站上历史舞台,成为主导世界的新兴力量之一。当90后成长为支持中国未来经济发展的主力,对该群体的消费行为进行分析、知悉他们的消费偏好和特征,对投资者分析行业发展趋势和挖掘公司价值变得至关重要。

1.消费新势力崛起:总量、结构与倾向三重催化

庞大的人口数量奠定未来消费潜力

不管从实际绝对数量,还是和其他国家/地区的相对数量来说,我国90后人口数量庞大。根据国家统计局公布的数据:被称为“鼠标一代”的90后数量高达2.11亿,占全国总人口的15.4%左右。同时,与其他国家/地区相比,中国大陆90后人群占比高于世界平均水平。2014年ComScore发布的《中国90后网络行为调查报告》显示:“中国大陆90后群体占15岁以上人口的比重为29.5%,高于中国香港、澳门及APAC国家,高出世界平均水平约2.8个百分点。”庞大的人口数量下蕴藏着不容小觑的消费力。

从年龄结构来看,中国正面临严重的老龄化威胁,同时90后占中国劳动力人口比重在不断提升,这意味着90后在逐步成为消费的主力军。根据经验:老年人口的消费倾向较低,对消费的带动作用有限,而劳动力人口才是真正提振消费的中坚力量。

联合国的《2015全球人口发展报告》称:“90后在2015年末占15-60岁劳动人口的比重将高达22.7%,且未来呈现上升趋势直至30%以上。”可见,90后将是劳动力人口的主要构成部分,进而成为消费市场的主力军,因此90后消费行为的变化将对社会整体消费带来巨大影响。

从个体属性上来讲,90后的边际消费倾向相对更高。借贷倾向更强,消费意愿更高是年轻一代与前代在消费上的最大差别。究其原因,主要有以下几点:1. 成长环境相对富裕,受教育程度提升,来自全球文化的冲击等因素使得90后在生活观念上与上一代有所不同,正如“旅行重要的不是目的地,而是沿途的风景”所说,追求多元化更加注重感悟、体验生活,他们不仅仅满足于消费商品本身的属性,同时也追求商品内在的情感、价值和意义,较之前者,他们愿意为了后者支付更多;2. 金融系统更为完善,信用卡、“京东白条”等消费借贷工具的出现使得90后更容易得到贷款;3. 更加丰富和多元的商品服务市场。尽管收入有限,期待自由、刺激、富有冒险精神的90后对钱的问题更不在意,生活精彩更重要。

庞大的人口数量、逐步成为主要劳动力带来消费增加的趋势、叠加相对更高的边际消费倾向三大特质奠定了90后未来的消费潜力,其对消费结构的影响不容忽视。

特殊的成长环境催生独特消费群体

不同的时代背景培育不同的消费观念群体,带来全新的消费模式。90后的成长环境相比60后、70后、80后有较大不同,导致其行为模式、消费观念与前辈们也有较大差异。概括来说,90后特殊的成长环境催生的消费独特性主要体现在以下三点:

1)享受改革红利带来的物质财富爆发,多元化选择培育90后独立自主消费习惯

60后成长在一个动荡、贫困的年代,多变的社会环境决定了他们的消费观必然是谨慎而节约的。70后赶上了“恢复高考”、“改革开放”和“市场经济”,消费相比60后更加开放和大胆。80后一面传统,一面又有开创精神,他们受到改革开放的教育,在市场经济中摸爬滚打,他们开放自信、愿意承担风险、也注重享乐。而90后成长在市场经济飞速发展的时代,这个时代的物质产品极大的丰富,信息资源爆炸式增长,90后比以往任何一代的人都有更加广泛的选择空间和选择渠道。

宽阔的视野和丰富的购物体验,形成了独立自主的消费习惯,这是一群有自己想法且难以被取悦的一个群体。根据2014年易观智库与腾讯联合发布《中国90后青年调查报告》:77.3%的90后购买商品最主要因素是自己喜欢,其次才会考虑价格因素,而广告促销、商品导购等因素对90后的消费决策影响不大。

2)舒适的家庭环境令90后金钱概念偏弱,偏好超前消费

计划生育导致80年代以后的家庭呈现出规模小、关系简单、家庭决策民主的趋势。并且,伴随着城市化的推进,中国的家庭日常生活规模也从以10-15人的大家庭生活为主,变为以3-4人规模的核心家庭为主。“4-2-1”的家庭结构为作为独生子女的90后提供了相对舒适的成长环境,自幼学习条件和受到的关爱较多,导致90后群体往往对经济问题担忧甚少,更加偏向超前消费。

以经营P2P借贷平台的拍拍贷为例,其发布的2015年上半年业绩报告显示,该平台上半年新增用户213万中,有84.1万是90后。90后的主要借款目的是个人消费。并且,90后在首次借款客户中的比重也逐渐增加,其数量以3.5倍的速度增长至3.5万人,借款金额同比增加443%,远远高于其它年龄层的增速,成为P2P消费金融最具潜力的年龄群体。

3)互联网下的新生代,新兴事物接受能力强,消费更加前沿化

90后从童年就开始接触电脑,对互联网的使用频率高于其他年龄阶段。根据2014年百度依据大数据发布的《百度90后洞察报告》显示:“60.5%的90后使用移动端上网,90后的平均网龄为7.53年,日均上网时间为11.45小时,每人平均关注24个吧。”从数据来看,90后作为互联网的新生代,接收信息多元化,价值观多元化,从而对新兴事物的接受能力也比其他年龄层更强。

漫长的成长轨迹带来持续消费影响

国际比较:美国婴儿潮带动整个国家跨世纪产业变革

美国在二战结束后的1946-1964年之间迎来婴儿潮,这一群baby boom对美国未来近一个世纪的产业经济产生了重要影响,带动了整个美国跨世纪的产业变革。

在他们0-20岁的成长期,整个美国的玩具、卡通和流行音乐产业发展迅猛;在其21-30岁之间的适婚年龄,房产业、汽车业相应增长;在其步入31-40岁之间,又带动了电脑、互联网的发展,并创造了历史上最大的股市涨幅,同时房屋、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具等方面的需求大幅度爆发。40岁之后,baby boom进入黄金时期,购房需求逐渐增加。而2000年,在50岁之后,婴儿潮人口步入退休期,退休的美国人大量抛售股票、基金等高风险资产,变卖城市中的房产搬到乡间居住。从2007年开始,美国经济步入衰退期。

回看中国:庞大的90后群体成长之路对消费市场意义重大

随着这批90后步入青年时期,他们将产生更大的消费潜力,并有望对未来消费市场产生持续性影响:

1)工作之前:90后在家庭消费决策中的影响力大、生活费用开支高

虽然绝大多数的90后尚未踏入社会,主要依靠家庭收入,但作为独生子女的90后从小就是家庭的中心,其在家庭消费决策中的地位不可忽视。2015年易观智库发布的《中国90后青年移动购物行为专题研究报告》显示:“多达60%的家庭会在购买决策中含有90后的购买意见,甚至有15.5%的90后能够完全主导家庭消费决策。”90后的消费喜好是父母选择商品的重要依据,因此,虽然90后的收入有限,直接购买能力不强,但是能通过间接影响父母的消费影响消费结构。

2)工作之后:经济独立的90后群体消费潜力巨大

随着90后踏入社会,收入增长将带来消费能力逐步增加。当前,虽然绝大多数的90后未经济独立,但在未来的5年内,大部分90后群体将参与工作并获得收入,逐渐成为消费的主力军。根据智联招聘统计“91.1%的90后目前的月收入水平低于3000元。”从数据来看,参考80后的收入成长路径,80后在进入工作的5-10年内收入增长迅速,未来90后的收入水平上升潜力巨大,加之其较高的边际消费倾向,对消费市场的提振作用将会很大。

3)成家之后:90后消费观念对后代的影响持续发酵

家庭的生活方式对孩子的未来的行为方式影响很大,家庭对财富和金钱的态度也将直接影响到孩子未来的消费观念。90后即将为人父母,他们开放、多元的消费观念会潜移默化的灌输至下一辈人的身上,提升高边际消费倾向的人口比例,长期来看可以提高社会整体的消费量。此外,2015年7月13日,卫计委首次透露正在紧锣密鼓制定全面放开二胎的相关政策,“全面二孩”放开之后,90后养育的后代群体将会更多,其消费观念影响范围将会更加广泛。

2.新模式:衣食住行游购娱全方位改变

基于90后庞大的人口基数和较高的消费潜力,其对未来消费市场的影响不可小觑。研究90后的消费行为有利于挖掘未来消费市场的新兴增长点,在下一轮消费浪潮的起点站稳脚跟,寻找前景领域并挖掘投资机会。我们从衣、食、住、行、游、购、娱七个方面对90后的消费行为特性进行探讨。

衣:追求品牌个性,高度互联网化

“出门最怕什么?最怕撞衫了!”如果说60后一代人喜欢经典的中山装,90后则更偏好不拘一格的风格:火辣热情型要鲜艳的色调、配合铆钉装饰;清新森女型喜欢长裙纯色、麻布上衣;可爱朝气型要小熊背带裤、配合蕾花边等等。一方面他们希望与众不同,追求品牌个性,但同时他们经济能力又相对有限。因此他们更愿意通过多元的消费渠道,线上、线下比较价格,用最少的钱买到最想要的衣服。综合来看,90后对衣物偏好呈现出以下几个特点:

1)追求品牌个性化。个性化是90后不变的追求,对于他们来说服装早已超出了日常必需品这个范畴,成为了用来展现个性的最佳方式。虽然耐克、阿迪等传统品牌依然在90后群体中随处可见,但越来越多能展现个性的服饰已经出现。比如印有文字的衬衫,配上简短的文字或者网络流行语,就能给人以强烈的与众不同之感。

2)高度互联网化;互联网几乎贯穿90后生活的始终。据2015年易观智库《中国90后青年移动购物行为专题研究报告》数据显示:“高达86.8%的90后选择在网络渠道购买服饰箱包类产品。”互联网购物不仅省去他们去实体店的时间和精力,同时也能享受较大程度的折扣,更为重要的是在服装款式品牌的比较上,互联网时代所提供的全面信息更能让他们在充分挑选后确定哪一款才是最适合自己的。从网购APP的覆盖率来看,淘宝月度活跃人数超过1亿,楚楚街、聚美优品也轻轻松松过百万紧随其后,网络购物在90后当中相当流行。

食:注重特色和体验,偏向中低端消费

90后中聚集了很多“吃货”和“美食家”,“吃本来是辛苦‘搬砖’后对自己最大的犒赏,不吃好一点哪有力气工作、学习和减肥?”。90后偏好于周末约上三五好友一起聚餐,用APP发掘各种未知的食物一起尝鲜。在餐饮上90后的偏好可以概述为:

1)注重个性化和创意特色、饮食偏好多变。90后群体在饮食上不追求档次和服务,对合理范围内的价格也不敏感,他们最在意的是餐厅的菜品是否有创意、有特色、有个性。以北京的南锣鼓巷为例,虽然只是一条不长的小巷子,但是却常年人山人海,90后则是这些游人中的绝对主力。究其原因,就是凡在这条巷子里营业的餐厅,最讲究的就是一点:特色。口味上的特色也好、装潢主题上的特色也好,都对90后有很高的吸引力,因此这里也成了90后来北京必须要去的地方。另外,90后的餐饮选择多、变化快,今天吃火锅、明天吃日料、后天吃西餐,想要用单一的食物套住90后的胃是难上加难。餐饮老板更多尝试通过多元化自身的产品来赢得90后的心,例如,好食上食品企业在长沙开福万达广场开办四家餐厅:“57度湘”、“好食上青年餐厅”、“我爱鱼头”和“水货seahood”,迎合各种口味的90后消费群体,分散单一口味的风险。

2)关注切身感受,相信朋友口碑而非广告。90后有很强的自我观念和自主意识,反映在饮食上,一方面他们较少受广告宣传的影响,对口味、环境、服务等都有自己的独到偏好,认为只有自己亲身体验过之后满意的才能算好;另一方面,他们却乐于传播口碑,分享自己的体验感受,评论消费过程中满意和不满意的地方。对他们来说,饮食已经远超越了“吃饭”这个范畴,整个就餐过程中的任何一个环节都可能成为打动或惹恼他们的关键。

3)经济实力有限,偏好物美价廉的中低端餐饮。90后消费能力有限,不太会经常出入高档酒店消费;此外,餐厅的档次确实不在他们主要的考虑范畴。任何中端、甚至是低端的饭馆,只要有特色、有卖点,能满足他们的体验要求,都可以红红火火,所以不论是人均50-70元的中档饭店,还是几元一个的煎饼果子,只要能够吸引他们,就能引起他们足够的消费欲望。

住:住房压力大,但依旧注重品质超过价格

尽管放荡不羁爱自由,踏入工作的90后依然不得不面临租房、买房的难题。当前租房网站和App众多,但信息凌乱、真实性有待考察,最终还要依赖传统的租房中介公司。同时,买房也给90后带来了很大的经济压力。总体来说,90后在租房、买房方面所表现出来的特质是:

1)租房者占绝大多数,不愿为买房降低生活质量。由于近年房价迅速上涨,买房已经成为90后大学生毕业后所要面临的最大问题之一。虽然多数90后希望拥有自己的房子,但是一方面房价太高令他们无法独立交付全款甚至首付款,另一方面贷款买房意味着背上沉重的债务负担,因此他们多数选择租房。根据2014年12月中国社会科学院《社会蓝皮书:2015年中国社会形势分析与预测》的调查显示:毕业一年后,约三成90后大学毕业生居住面积不足20平米,但相比于贷款买房,超55%的90后毕业生更希望提高自己的生活质量,而不愿做房奴。

2)租房支出压力普遍大。据58同城房产研究中心调查数据,目前90后应届生中房屋租金支出超过薪水1/3的群体占比相对较高,一线城市甚至远超50%。其中,北京的应届毕业生中有35.52%每月租金占薪水1/3到2/3之间,9.7%租金占薪水2/3到全部,还有3.67%租金甚至超过薪水,租房支出给九零后带来了较大的经济压力。

3)最注重居住品质而非租金。90后由于多成长于独生子女家庭,从小就独自享受了家长能提供的所有资源,在物质方面少有不如意。因此接近一半的90后把居住环境作为租房的首要考虑因素。据58同城房产研究中心调查显示:“无论北上广等一线城市还是其他城市,90后应届毕业生最关心的问题是舒适的居住环境,租金、交通和室友均位于舒适的居住环境之后。”不过,现实与理想总会有差距,物美价廉的房源数量有限,当90后把居住品质放在首要地位时,往往意味着要付出更多的租金作为代价,这将给90后带来更大的租金支出压力。

行:外观与质量并重,具有品牌意识

相对买房,对90后来说买车似乎更加切合实际。其消费偏好主要体现在一下几点:

1)逐渐成为购车群体,偏好外观样式与质量并重。根据网易汽车《90后年轻消费群体购车趋势消费报告》:90后新车车主比例从2014年的5%上升至2015年的9%,逐渐成为汽车的消费群体。数据显示,中国有49%的90后购车群体追求汽车外观和样式,在国外这一比例达到39%,我国90后对个性的追求在这里又得到了很好的体现。不过另一方面,在追求个性的同时,90后也展现了相对务实的一面,48%的90后车主追求质量和可靠性,在国外这一比例是56%。

2)品牌意识强,偏好德国车系;网易汽车《90后年轻消费群体购车趋势消费报告》调查发现:“在列出的75个品牌中,90后平均认识超过48个品牌,高于其他年龄段消费者,展现了很强的品牌意识。具体到不同车系,45%的90后购车更加倾向于德系汽车,其次20%是日系品牌,13%为美系品牌。”主要原因在于:一是近年城市汽车数量和种类都在增加,90后耳濡目染都会了解一些品牌;二是90后有较强的自主意识,很多人对汽车的品牌都有自己的认识和观点。

游:向往自由,消费能力有限但热爱旅游

“谈一场不分手的恋爱,来一场说走就走的旅行”被90后认为是人生两大幸事。根据2014年华扬数字营销研究院发布的《90后社交行为调研报告》,就问题“如果有了100万,90后如何分配?”的问题,选择旅游的90后消费人数高达85.6%,高于买房付首付、存起来和买车等其他用途。这说明了90后群体对旅游有极大的热忱,其旅游消费行为特点有:

1)向往自由,说走就走。90后是不受束缚的一代,加之少有工作、家庭方面的限制,很多事情可以想到就去做。几个同学、朋友,甚至是不认识的人,都可以来一场“说走就走的旅行”。2015年携程发布的《90后旅行行为报告》将90后的旅行标签锁定在了七个词上:90后、毕业旅行、孤独患者、遇见、自由、说走就走、在路上。从这些标签不难看出:一次旅行就是一次对他们自身的解脱和释放。

2)消费能力有限但极热爱旅游。据携程网统计,“出行次数方面,90后平均一年出游的次数为4.2次;旅游地点方面,国内游占比为79.3%,出境游占比20.7%,收入水平成为制约90后旅行目的地选择的重要因素。”但这些依然不能阻止他们出游的热情。喜欢新鲜事物、愿意尝试是90后的一大特征,因此旅游对于他们来说除了是放松之外,也是接触新鲜事物的好机会。酒店还是旅馆,飞机还是火车对于他们可能并不重要,最重要的是一种“在路上”的心态。

购:不喜盲目攀比,偏爱简单方便的网络购物

过去几年中,我国电子商务的发展非常迅速。作为互联网下的新生代,90后与互联网联系更为紧密,成为了网络购物的中坚力量。具体来说,其购物行为有以下几个特点:

1)相对理性不盲目攀比。据2015年易观智库《中国90后青年移动购物行为专题研究报告》,90后群体中超过半数的人更换或淘汰电子产品是因为“损坏、无法维修”,另有22.7%的青年是因为“配置落伍”而更换电子产品。从调查数据可以看出来,90后青年群体的消费态度是比较理性的,绝大部分人不会盲目攀比。昔日“被宠坏的一代”的说法似乎没有得到印证。从前面也可以看到,90后对于真正吸引自己的东西是舍得消费的,但是这并未影响他们的理性选择,他们很少花冤枉钱。

2)网购最主要渠道是淘宝天猫。根据Comscore发布的《中国90后网络行为调查报告》数据显示:90后网络购物消费金额比例中,“淘宝”占据了57.2%的份额,“天猫”的市场份额也达到了30.7%。从数据来看,淘宝和天猫占据了市场份额接近90%,相对于其他电商购物频道来说,具有绝对优势。

娱:超强娱乐能力,乐于接受新型娱乐方式

90后成长在相对优越的环境中,其对生活娱乐性的追求更甚于其他年龄群体。奉行“娱乐至上”的他们有一颗即使入不敷出也要崇尚自由和娱乐的心。具体来说,90后的娱乐消费有以下几个特点:

1)热爱娱乐,涵盖娱乐圈、体育、游戏,分布范围极广。90后成长于物质生活相对丰富的时代,有超强的娱乐需求和娱乐能力。具体而言,90后关注的焦点集中在娱乐、文化、体育等方面,可以说90后具有极强的娱乐精神,一方面他们在娱乐方面非常舍得花钱;另一方面,生活里的方方面面都可以纳入他们的娱乐范畴,可以是对娱乐明星的八卦,可以是对社会现象的吐槽,甚至对自己生活的搞怪。

2)移动互联时代各类APP的主要消费者,乐于富有创意的广告营销。90后注重新奇体验,新鲜好玩有创意的东西总是可以轻易抓住他们的心。比起传统的电视广告、报纸媒体宣传,通过90后日常使用度比较高的APP推送的富有创意的广告营销内容更容易让90后买单。例如微博上一些具有众多90后粉丝的大V们推送的广告,不同于传统方式,他们往往不直接推销商品,而是先创作一篇有趣的漫画故事,然后将广告元素不露声色的融入其中,既达到了广告营销的效果,又避免了90后对传统广告直接推销的抵触,往往能起到意想不到的效果。

六大消费行为标签定义90后消费新偏好

回顾对90后群体“衣食住行游购娱”七大方面消费特性的分析,不难发现很多特性都源自共同的属性,这些属性可以叫做90后的“消费行为标签”。总结起来可以有下述六大标签:

移动互联:七大方面消费均大量以互联网为媒介

差异化:不论是服装,饮食还是汽车,在90后群体中都具备了展现个性的属性

宅生活:每个90后的内心都有一个“宅”的自己,90追求更加便捷的生活

有内涵:产品不只要实用,更要看到它背后的故事

超前消费:遇到喜欢的,借贷买入也不要紧

娱乐至上:90后是最具娱乐精神的一代人,几乎一切都可以用来娱乐消遣,娱乐是他们生活中极为重要的组成部分

3.新格局:四大消费特征引爆行业需求

小众消费崛起,社群时代产品的目标客户分类精细化

小众消费由来已久

小众消费将有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起,形成以社群为核心的消费群体。如詹姆斯·哈金在《小众行为学》中所说:“我们熟悉的主流市场正在崩溃,人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围,或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组,愿意成群地连接在一起,通过传看周围的信息发现我们想要买的商品、想要走的路以及值得去倾听的东西……”

90后的小众消费特征鲜明

1)从技术上来讲,社交工具兴起为小众社群的形成提供便利。互联网改变了人们的社交方式,微博、豆瓣、贴吧等社交方式的出现使人们能通过网络结识有共同兴趣爱好的人,而90后群体更是社交工具中的主要使用大军。

2)从心理上来讲,90后群体社交时更趋向于“寻找志同道合的小伙伴”。兴趣为王,聊得来至关重要,90后在选择“能够一起玩耍的小伙伴”的时候最多关注的是他/她是不是和我喜欢同一个东西。例如,90后玩唱歌APP(如唱吧)不仅仅满足于唱歌,而更希望寻找与自己喜欢同类型的歌曲的小伙伴进行互动;90后尝试在服装APP的达人搭配版块找到自己喜欢的风格,并与跟自己衣着类似的小伙伴进行线上讨论和交友。从实际数据来看,据企鹅智酷统计调查显示:在用于打发闲散时间的社交App中,有高达17.5%的用户表示其最好用的功能是寻找同好群体。


3)从消费偏好上来讲,成长于大众消费时代的90后群体的消费偏好更为多元化和个性化。如今的90后群体已经不再满足于单纯地看电视、听音乐、打网球等娱乐活动,在听音乐的同时会关注音乐风格是R&B、FOLK、抑或是Gangsta,该音乐风格领域有什么其他的标志性作品、甚至是歌手的人生经历如何、是不是有有意思的故事等。由于消费者多元化和个性化的需求,大众市场迅速裂变为许多个性鲜明的小众市场。消费者自然形成零散、难以聚合的小群体,不同群体之间的需求也会有明显的差异性,同时,群体内部的消费者爱好、兴趣与消费行为还相对趋同,由此就形成了群体之间风格迥异、群体内部需求相似的小众消费模式。

小众消费兴起带来新的商业机会

在大众消费时代,90后的特立独行、标新立异使小众消费的开始崛起。相对于曾经的诺基亚,小米是小众的;相对于淘宝,豆瓣东西是小众的;相对王菲,宋冬野是小众的,但这并不影响他们在小众群体中受欢迎的程度,反而由于兴趣形成的天然壁垒,用户群限制在很窄的范围内,外界很难对它构成威胁。小米最初的目标用户群是泡在MIUI论坛的发烧友,它特点突出:价格低、性能高、搭载自行开发的MIUI系统。反观此时的诺基亚,受众群遍布男女老少,适合所有人;没有显著特色,每款手机差异性都不大。时至今日,昔日的手机帝国迅速没落,小米反倒凭借老一批用户的口碑杀出一条血路。豆瓣小组本身定位就是志趣相投的人在一起讨论话题的地方,气场相投的人总能在其中对上暗号,然后就愉快地一起玩耍了。也许就是对精装纸制品的共同爱好,某人向他的小组成员推荐了Moleskin,于是我们似乎可以理解为什么在这个电脑几乎吞没了所有书写的时代,这个意大利纸装笔记本品牌,还能逆势成长、销遍全球。而在广大的文艺青年心中,宋冬野凭借一首《董小姐》已俨然封神。

“懒人”消费盛行,孵化社区、餐饮、旅游的“懒人经济”

追求方便快捷,推崇“懒人消费”。相对丰腴的物质条件、便捷高效的互联网环境、追求简单快捷的个性等因素造就了90后的“宅”属性。据调查研究显示,90后休闲娱乐方式排在首位的“宅家上网”,窝在家里听音乐、看视频、睡觉成为90后度过假期时光的首选。对于这群资深“宅男、宅女”,相应的传统服务业态亦需要发生改变,商家除了产品之外还需提供更加完善简洁的配套服务。让消费者动手动脑的事越少越好。“懒人经济”大行其道,厂家据此需求响应提供相应服务,主要聚焦在社区、餐饮、旅游三个领域:

社区O2O:把服务送到家门。对于不喜欢做家务的大部分90后群体,社区O2O可谓是一大福利。传统的社区服务主要由物业和个体提供,效率低标准不统一;在线社区服务则将经营实体向线上迁移,服务领域也更为专业化和精细化。社区O2O的优势在于社区用户密集稳定需求可以大规模的提供全方位的服务:家政APP“阿姨来了”,轻轻松松帮你搞定家务;“林爸爸的菜”,新鲜健康又方便;“叮咚小区”,简单快速帮你找到好伙伴。社区O2O演化出家政、洗衣、生鲜配送等多个领域的全新需求,我们总结了提供这些优质服务的代表性公司。

餐饮O2O,把饭送到“嘴边”。餐饮O2O的发展起源于团购,继而衍生出外卖、订座、点餐等新的消费模式。为了满足消费者把饭送到“嘴边”的需求,市场上提供种种便利化服务的餐饮O2O公司层出不穷,根据其特性的不同,我们将餐饮O2O细分成综合性平台、创业型平台和餐饮商户三类,总结了其商业模式特点和代表性公司。

旅游O2O,把行程送到眼前。如今跟团旅行不再是旅游计划的首选,现在年轻人越来越趋向于度娘旅游攻略,自行制定旅游计划,提前网络定好机票和酒店。传统旅游业态需要全面的改变以适应年轻人新的需求。去哪儿、携程、艺龙,这些网站开始尝试将线下资源转移到线上售卖,旅游O2O开始得以快速发展。而后,这些平台开始进化,集游前、游中和游后为一体,演化成具备信息展示、营销、互动、预定和支付功能的综合性平台。

我们根据其服务内容的不同,将旅游O2O公司细分成门票预定、自由行周边产品和反向定制细分领域,总结了其商业模式特点和代表性公司。


目前“懒人经济”在国内外蓬勃发展,下面通过梳理国外懒人经济的代表产品,我们认为“懒人经济”的消费特点可以归结为下面五个方面:1)产业领域不断细化,上门服务越来越多;2)新兴的懒人服务集中于手机应用而非电脑客户端;3)平台的主要职能在于提供连接目标客户和服务人员的中间渠道;4)多数应用发展起源于科技人群集中或商业发达的大城市;5)支付多线上完成,形成完整交易闭环。

产品故事兴起,移动社交时代标签式营销新起点

拒绝刻板,“产品背后的故事”更受关注。对于注重生活品质、追求标新立异的90后,实用性不再是影响90后消费决策的主要因素。“会讲故事的产品”更受年轻消费者的青睐,它们在实用性之外同时又满足了消费者情感需求,每个消费者在感知、消费、体验产品的过程中,发现自己内心的需求,找到自我价值的归属感。

新的营销形式开始兴起。为了满足90后对“产品故事”的期待,如今的营销方式也从原来的狂轰滥炸电视广告、报纸媒体的传统模式脱离出来,开始推陈出新:每一个产品背后都有独特的故事,每一位创业者都带有浓浓的理想主义情怀。各行各业不断进行转型与创新,寻找与消费者情感共鸣的渠道和方式。其中,西少爷肉夹馍、可口可乐无疑是个中翘楚:

初创型企业标新立异吸引眼球:西少爷创业故事引爆朋友圈

西少爷肉夹馍的故事来自三位年轻名校毕业有互联网背景的创始人,他们辞去大公司的丰厚待遇,开创了这样一份传统事业,并且成功将营销故事在朋友圈、微博等社交媒体进行大范围传播,短时间内迅速打造了品牌的知名度和影响力,从而获得了成功。

对于西少爷的年轻消费群体来说,“哥消费的不仅仅只是肉夹馍,而是浓浓的理想主义情怀”。互联网、创业、辞职等标签迎合了90后追求自我的想法,特立独行的个性和对于互联网创业故事的美好想象,折射了90后自由不羁的内心以及新时代成功的期待。每一个90后心中都有自己的“西少爷”,由于营销故事和青年消费群体产生了共鸣,“西少爷肉夹馍”在短时间内就迅速建立了自己的品牌并得到青年消费者的认可。

传统龙头企业推陈出新博取关注:可口可乐尝试“新瓶”装旧酒

会讲故事的不止是初创型企业,传统龙头公司亦开始谋变以迎合新一代年轻消费者。可口可乐近年来开始在外包装上有所创新,2013年夏季可口可口公司推出瓶身印有“天然呆”、“喵星人”、“文艺青年”、“吃货”、“纯爷们”等流行标签的昵称瓶,这些卖萌的小家伙们一经问世便在网络上引起热议,并俘获了不少年轻消费者。继2013年“昵称瓶”营销战略大获成功之后,2014年可口可乐公司再接再厉推出了印有流行歌词的“歌词瓶”:“蝉鸣的夏季,我想遇见你”、“最初的梦想,绝对会到达”、“我不愿一生晒太阳吹风,咸鱼也要有梦”,这些或文艺或激扬的文字,总能戳中90后火热的小心脏。

标签营销的实质,是赋予了产品创造自我、表达自我的方式,年轻人可以透过标签来表达自我的情感。想象你在便利超市遇到个带着耳机背着双肩包一脸率真的年轻女孩,她手握着五月天的歌词瓶可乐——伤心的人别听慢歌,你仿佛能继续想象她一连串的故事,而这也正是她挑选五月天歌词包装的用意——透过某种方式表达自己的内心。每个人生命之中都经历过相似而又不尽相同的爱情,于是每个人都有属于自己的情感共鸣,可口可乐的成功之处在于使这种共鸣快速传染、引爆,最终满足了每个人身上那么一小点儿需求。

爱花钱不任性,消费信贷和理财产品大受追捧

“爱花钱”:90后倾向超前消费

尽管相对收入少于70后及80后群体,但90后的消费频次却并不低,说明90后的消费观念较为开放,“超前消费意识明确”。从每笔消费金额的中位数来看,70后、80后前半段与85/90后存在50元的级差,这主要是由于三个代际人群的收入水平差异所决定的,也与这三个代际人群的可用信贷额度高度一致。但不能忽视的是,虽然90后信用卡额度和单笔消费金额在整体上要弱于80后和70后,但每周消费频次却与前者持平,90后消费意愿较高。

“不任性”:90后极具理财意识

尽管消费意愿更强,但90后绝不是只知道任性“买、买、买”,在P2P、基金、众筹等理财产品大行其道的今天,90后群体理财意识亦较强,在使用余额宝的“宝粉”中,90后占比32%,总金额高达1140亿元。另据调查研究,在理财记账类APP中,年轻群体的用户比例最高。究其根本:90后群体理财意识较强的主要是由于互联网金融的快速发展降低了理财产品的购买门槛,无谓金额大小,各类风险可控收益稳定的理财产品如雨后春笋般涌现。

消费信贷与理财产品层出不穷,满足90后的实际需求

90后领跑互联网个人消费信贷领域用户增长速度,成为消费金融领域最具增长潜力的玩家。据专注于消费金融领域平台拍拍贷2015年上半年业绩报告显示,在新注册借款用户群体中,90后群体呈异军突起之势,以84.1万的新增人数拔得头筹。从首次借款客户同比增长速度来看,90后亦以3.5%的高增速将其他代际群体原甩在后面。

互联网消费信贷向90后敞开大门。在个人消费信贷领域,银行信用卡过去一直独占鳌头,但银行在征信问题上对客户要求较高,一般要求有固定工作岗位、稳定年收入等,高门槛使得90后达不到申请所需的综合评分。即使成功申请,其等待审核时间也比较长。相较而言,网贷以信用贷款为主,无抵押、无担保,贷款流程简洁,贷款门槛低。由于其较之传统贷款具有更高的可获得性,受到了90后大力追捧。

消费信贷分布范围极广,涵盖了旅游消费、电商消费、教育消费等八大方向,每个方向都具有代表性的消费信贷产品满足消费者需求,如下图所示:

互联网金融产品是90后理财的最爱。据人人网发起的《2015年轻人理财调查》显示:“除了银行定期存款活期存款以外,最受90后群体欢迎的理财途径是互联网金融产品。92.3%的90后偏爱线上理财,选择线下理财的仅占7.7%。”作为互联网时代的原生民,年轻的金融力量,90后以不断高涨的用户规模和超强的吸金力涌入互联网金融市场。


互联网理财:五大细分领域各有翘楚。为满足90后的资产保值增值的理财需求,当前的互联网理财产品层出不穷,通过梳理,我们发现在网络借贷、众筹平台、互联网基金销售、互联网信托和消费金融以及互联网保险等五大细分领域,理财产品种类繁多可以满足不同的消费者的投资偏好。

4.风险因素

把握90后消费相关投资机会的同时,分析其风险点也同样重要,包括:

90后兴趣多变、难以捕捉,对特定领域的专注持续弱;

小众消费群体分散、不易精准定位,为营销带来较大成本;

社区、餐饮与旅游O2O进入门槛偏低、竞争激烈。

信贷P2P火爆,但其风控管理体系尚不完善。

5.投资建议:把握产品、渠道、营销、金融四条投资主线

在90后引领消费发生转变的重要拐点,在产品、渠道和营销三个层面都需要转变以适应新时代下的消费需求,同时还需要金融服务为90后消费提供资金支持。我们从消费涉及的四个主要领域梳理投资机会,分别为:

第一,产品:90后偏向相对小众的消费促使企业提供的产品不再具有普适性,那么目标客户集中在九零后群体的产品值得关注,如娱乐视频类的哔哩哔哩网站,影视剧作品花千骨、琅琊榜,网络游戏lol等;

第二,渠道:90后喜欢简单快捷的消费方式,那么提供送服务到眼前的企业具备成长空间,能快速进行渠道O2O整合的领域主要集中在食品消费、社区服务以及旅游等;

第三,营销:90后关注产品/企业背后的故事,偏向于选择与自己的精神或者个性相一致的产品,可以抓住90后消费群体的兴趣点并采取相应的标签营销策略的企业会有机会,由于移动社交平台是产品故事传播的最佳途径,建议关注专业移动社交公司及尝试利用移动社交平台进行营销的其他企业;

第四,金融:90后经济实力有限,为保证他们有足够的购买力,需要相应的金融服务予以支持,消费信贷与个人理财缺一不可


我们看好在产品、渠道、营销和金融四大领域可以把握90后消费需求偏好的先行企业,相关概念标的如表8所示。结合行业分析师的观点,重点关注:禾欣股份、奥飞动漫、游族网络、掌趣科技、三全食品、彩生活、宋城演艺、中青旅、点点客、华斯股份、昆仑万维、凯乐科技。标的逻辑详见下表:


(以上文字来源:CITICS策略)

< 回到新闻活动首页